МОРИАРТИ О МАРКЕТИНГЕ

Rage Bait — «уловка на гнев», или по-нашему — провокация. Самый действенный способ продвижения продукта, который перешёл от мелких блогеров к крупным, а от них — к гигантам кинематографа и производителям люксовых швейцарских часов.

От троллинга к гениальной бизнес-стратегии

Раньше намеренно злить аудиторию считалось уделом интернет-троллей и жёлтой прессы. Серьёзные компании стремились к идеальному имиджу, вылизанным рекламным кампаниям и стопроцентному позитиву.

Сегодня же маркетологи осознали циничную истину:

Ненависть продаёт лучше, чем любовь.

Алгоритмы TikTok, Instagram и других платформ не обладают эмпатией — они не разбираются в тональности эмоций. Им важна лишь вовлечённость. Репосты с гневными подписями, длинные ветки ругани в комментариях, видео-ответы — это чёткий сигнал для алгоритма: «Контент вызывает реакцию, задерживает пользователя на нашей платформе — нужно показать его миллионам».

Rage Bait стал инструментом взлома этих алгоритмов и человеческой психологии.

Swatch × Audemars Piguet

Официально самая «громкая» коллаборация этого года. Как у них это получилось?

Индустрия швейцарских часов славится своими традициями и сдержанностью в маркетинге, а «святая троица» — Vacheron Constantin, Patek Philippe и Audemars Piguet — своим снобизмом и статусом «не для всех».

Но последние пытаются менять эту индустрию, и у них это получается: Audemars Piguet создают коллаборации с рэперами и персонажами комиксов, а совсем недавно выпустили коллаборацию с другим швейцарским брендом — Swatch, который, в свою очередь, является куда более доступным и бюджетным

Официальное заявление о релизе представляло собой изображение логотипов брендов и название коллаборации — «Royal Pop», отсылающее к самой популярной и желанной модели бренда Audemars Piguet — Royal Oak.

При этом описание гласило:

«Мы переизобретём то, как люди носят часы».

Любому человеку, обладающему логикой, очевидно — коллаборация не будет в себя включать наручные часы, значит и обсуждать тут нечего.

Но маркетологи продумали всё заранее и знали, что внимание масс всегда цепляется лишь за заголовки. «Royal Pop» — было достаточно, чтобы люди поверили в некие «пластиковые Royal Oak за 300$».

Рендеры предполагаемого внешнего вида коллаборации заполонили интернет. Они представляли собой аналог того самого силуэта Royal Oak в разноцветных пластиковых исполнениях. Очевидно, авторами первых фейковых рендеров являются сами маркетологи AP, которые запустили их через сторонние страницы в Instagram о часах.

Реакция не заставила себя ждать, и она была потрясающей в своей предсказуемости.

Статусные часы покупают не для того, чтобы смотреть время. Это социальный маркер, пропуск в закрытый клуб для избранных.

Слух о том, что дизайн Royal Oak станет доступен массовому потребителю, воспламенил поклонников материальных ценностей — как тех, у кого уже есть AP, так и тех, кто им завидует.\

Как сработала воронка провокации

Богатые коллекционеры, инфлюенсеры и популярные рэперы начали массово записывать видео в TikTok и Instagram. Кто-то обещал продать свои AP, кто-то просто снимал видео с тем, как выбрасывает дорогостоящие часы в урну.

Пользователи начали плодить всевозможные мемы об этой коллаборации, высмеивая богатых и ситуацию в целом.

В комментариях под такими видео началась настоящая социальная война. Простые пользователи откровенно насмехались над снобизмом и паникой элиты.

Rage Bait ≠ Чёрный PR

Не стоит путать Rage Bait с классической парадигмой из 90-х — «любое упоминание, кроме некролога, — это реклама» (или концепцией чёрного пиара). Между ними — маркетинговая пропасть.

Главная разница кроется в том, что именно вызывает гнев аудитории.

Анти-реклама или скандал бьёт по базовому доверию к продукту. Она затрагивает качество, безопасность, функциональность или фундаментальную этику. Если у автомобиля отказывают тормоза, если бренд детской одежды ловят на использовании детского труда — это разрушает ядро бизнеса. Никакой охват не конвертируется в продажи, если клиенту страшно или стыдно пользоваться продуктом.

Rage Bait бьёт по эго, статусу, вкусам или социальным догмам. Сам продукт при этом остаётся безупречным. В примере с коллаборацией Swatch и Audemars Piguet качество часов не ставится под сомнение. Провокация бьёт исключительно по снобизму и чувству собственной исключительности узкой прослойки людей.

Бренд не нарушает закон и не делает плохой продукт — он просто нарушает негласные социальные правила.

Почему это работает безотказно

Rage Bait не просто злит людей — он поляризует их и перекладывает работу по созданию контента на саму аудиторию.

• Предсказуемость алгоритмов. Соцсети — это математические машины по удержанию внимания. Гнев — эмоция, заставляющая человека писать длинные тексты, доказывать правоту и возвращаться в ветку комментариев. Запуская Rage Bait, маркетолог бьёт точно в ядро алгоритма. Охват гарантирован технически.

• Эффект «Свои против Чужих». Идеальный Rage Bait всегда делит аудиторию на два лагеря, которые начинают воевать друг с другом, а не с брендом. Пока богатые рэперы кричали «AP обесценили!», миллионы людей писали им в ответ: «Теперь мы с тобой носим одинаковые часы, братец». Подобные комментарии даже встречались под фото часов моих отнюдь не популярных знакомых. Бренд в этот момент просто стоит в стороне и собирает бесплатные охваты.

• Безопасная зона ненависти. В успешном Rage Bait люди ненавидят не ваш продукт. Они ненавидят либо вашу дерзость, либо реакцию других людей на ваш продукт. Это эмоциональный аттракцион, который оставляет само ядро бренда в полной безопасности.

Развязка

Очевидно, «Royal Pop» оказались брелком — часами на кожаной подвеске, современной интерпретацией карманных часов, но никак не аналогом флагманской модели Royal Oak.

При этом данный факт никого не разочаровал. К моменту релиза эта коллаборация обрела такой медийный охват, что уже являлась легендарной. Теперь это уже были те самые часы, о которых все говорят, а не какая-то невнятная пластиковая подвеска за 350$.

Огромные очереди в магазины, давки, побудившие отмену релиза в Дубае, полный sold-out — всё это результат грамотного Rage Bait-а, запущенного маркетологами бренда.

«Одиссея» Кристофера Нолана

Транс в роли древнегреческого воина

Если в случае со Swatch триггером стал статус и деньги, то в киноиндустрии Rage Bait бьёт по другому больному месту — культурным архетипам.

Идеальный пример того, как неподтверждённый слух может сделать фильму бесплатную промо-кампанию на миллионы долларов, разворачивается прямо сейчас вокруг предстоящего эпоса Кристофера Нолана «Одиссея».

Нолан снимает колоссальный пеплум с бюджетом в $250 млн. В касте заявлен Эллиот Пейдж (актёр-трансгендер). Студия намеренно держала в секрете, кого именно он играет, пока после выхода первого трейлера в сети не появился инсайд:

Пейдж сыграет Ахиллеса.

Для консервативной аудитории это стало красной тряпкой. Ахиллес — ультимативный символ гипермаскулинности, первобытной ярости и физической мощи (вспомните Брэда Питта в «Трое»). Идея того, что этого персонажа сыграет транс-мужчина хрупкого телосложения и невысокого роста, вызвала эффект разорвавшейся бомбы.

Механика Rage Bait в «Одиссее»

• Удар по «святыням». Возмущение строилось на защите классического наследия. Пользователи соцсетей почувствовали, что у них «отбирают» привычный образ героя в угоду современной голливудской повестке.

• Запуск «культурной войны». Новость мгновенно вышла за пределы киноманских форумов. В дело включились политики, консервативные блогеры-миллионники и даже Илон Маск. Поляризация достигла предела: одни кричат о «смерти кинематографа и исторической точности», другие яростно защищали право режиссёра на любое видение.

• Бесплатный пиар эпического масштаба. Месяцами фильм не сходит с первых полос. Алгоритмы Twitter, Instagram и YouTube бесконечно пушат ролики с разборами этого кастинга, потому что под ними собираются тысячи гневных комментариев.

• Поляризация. Согласно формуле идеального Rage Bait, общественность должна разделиться. Здесь это разделение очевидно.

А теперь главное.

Скорее всего, это просто слух.

Более глубокие инсайдеры и киношные гики уже пишут, что Пейдж играет Эльпенора — самого молодого матроса в команде Одиссея, который появляется как призрак в подземном мире. Это логично, это соответствует типажу актёра и сюжету.

Но студия Universal и сам Нолан не спешат делать официальных опровержений. В официальном касте Пейдж единственная не имеет под собой подписанного персонажа.

Этот слух является гениальной, выверенной пиар-кампанией фильма. Миллионы людей пойдут смотреть картину, чтобы выяснить, кто всё-таки играет Ахиллеса.

Опыт М О Р И А Р Т И

В своём опыте данную технологию продуманной провокации я применял не один раз. Сам мой канал в момент запуска являлся провокацией (Rage Bait-ом). Также хорошим примером подобной пиар-кампании является майка ///MEGA на стримере Некоглае.

Если вам будет интересно, я поделюсь своим опытом более детально в будущем.

# Но это статья не для того, чтобы себя нахваливать

Главный вывод из всех этих кейсов:

Если чужой контент или новость заставляют ваш пульс учащаться, а пальцы — тянуться к клавиатуре для написания гневного комментария, знайте — в этот самый момент вы себе не принадлежите.

Вы перестаёте быть самостоятельной личностью и превращаетесь в бесплатный ресурс. Вы становитесь топливом для чужой бизнес-машины. Ваша лимбическая система, ваш праведный гнев и ваши уязвлённые ценности прямо сейчас конвертируются в чьи-то медийные охваты и миллионные прибыли.

Пока вы реагируете на раздражители — вы предсказуемы. Вы просто удобный биологический механизм в руках тех, кто понимает, как работает физиология эмоций и поведенческая экономика.

Одна из задач моего канала — научить вас выходить из этой информационной пищевой цепи.

Я хочу, чтобы при виде очередной возмутительной новости, абсурдной коллаборации или «скандального» кастинга вы не испытывали эмоций. Я хочу, чтобы вы видели голый каркас манипуляции и не думали, что Кристофер Нолан сделает из Ахиллеса хрупкого транса, а Audemars Piguet начнут продавать свою флагманскую модель в 100 раз дешевле, потому что так сказал какой-то заголовок в сети.